光明乳业从奶瓶子切入菜篮子

欲盘活160万私域流量

　　 疫情给社会消费带来的影响正在慢慢改变我们的生活，尤其疫情期间“无接触配送”、“宅经济”等新模式的兴起，让传统行业看到了新的转型机会。作为中国最大的宅配订奶网络拥有者，光明乳业正谋划将拥有160万家庭用户的光明随心订平台，改造成为鲜食宅配平台，加入“宅经济”的竞争。

从奶瓶子到菜篮子

　　在疫情暴发之后，出于安全的考虑消费者普遍减少了外出，但家中的肉蛋蔬菜、米面粮油等生活必须品需求却大幅增长，越来越多的消费者开始习惯网上下单，线下无接触配送的宅配模式。

　　一次偶然的机会，上海市民吕小姐发现，自己平时订奶的光明随心订平台增加了大量的生鲜产品，既有朱家角当天的蔬菜，也有上海爱森的新鲜猪肉，海狮的粮油以及水果、海鲜等，在多次尝试之后，吕小姐也习惯了前一天在光明随心订上下单，第二天一早取牛奶时一并收货的生活。

　　“其实这也算是个意外的收获。”光明乳业随心订营销中心总经理李秀坤告诉第一财经记者，作为上海人菜篮子的后盾，疫情期间光明食品集团接到了为援鄂医疗队家庭保障供应的重任，共有1859个家庭，而入户配送则由光明随心订团队负责。

　　但在配送过程中，大量的订奶客户反映他们同样需要这些新鲜蔬菜、水果、肉食等，而上海周边的农户也反映，疫情发生后蔬果销售困难，于是光明随心订团队尝试借助自身的平台和配送团队，帮两者解决实际困难。

　　从2月8日开始，光明随心订上线销售生鲜产品，并进行宅配，2个月时间，仅蔬菜就销售了17万斤，并帮上海青浦白鹤镇的农民解决了草莓滞销的问题，草莓上线后销售超过2万斤?？吹绞谐〉幕蠢?，光明集团也将旗下的猪肉、粮油、海鲜等多种生鲜品类集体上线销售。

　　尽管疫情过去生活已逐步恢复正常，但光明随心订的鲜食宅配业务每天仍有数千单的体量。经过讨论，光明乳业管理团队决定，将加速光明随心订平台向鲜食宅配大平台转型，并进一步尝试把鲜食宅配的范围从上海向全国市场扩展。

区域乳企的“私域流量”

　　光明乳业是国内最大的区域乳企，通过光明随心订，每天要向全国60多个城市的用户上门配送超过160万份鲜奶产品，2014年后者就开始试水电商销售，2018年电商销售额已经超过7.8个亿，但在鲜食宅配方面还属于“吃螃蟹”阶段。

　　目前鲜食宅配到家业务也是各电商平台重视的重点，包括京东、阿里旗下的盒马等平台都在布局宅配业务，这对于后入者而言也是巨大的挑战。

　　据了解，光明随心订瞄准的鲜食宅配平台和传统的电商模式还有所区别，一方面光明食品集团本身就是超大型食品集团，旗下拥有大量的优质生鲜和农产品资源，包括猪肉、蔬菜、水果、进口牛肉、海鲜、花卉、米面粮油、禽蛋等众多品牌。光明随心订在牛奶流量的基础上，一方面盘活集团旗下的农产品资源，另一方面则结合城市周边发展订单农业。

　　“比如蔬菜，是前一天接到订单，第二天一早农民根据需求从上海郊区的菜园里采摘，马上送到光明随心订的加工厂，当天伴随着牛奶一起送到住户家中?！崩钚憷じ嫠叩谝徊凭钦?，而且订单形式也更多样，也可以即时下单；也可以自己选择产品组合，并选择配送频率周配或者月配。

　　光明随心订就属于光明乳业的私域流量，一方面，160万个家庭每天都要打开奶箱取奶，有可观的基础量；另一方面，区别于普通的外卖骑手，光明乳业的送奶工非常稳定，其中不少已经在当地送奶几年甚至十几年，和所负责区域内的用户彼此熟稔，这也成为光明随心订向鲜食宅配平台转型的流量基础。

　　由于家庭订奶多以新鲜的低温产品为主，因此对企业冷链运输的要求极高，经过20年的耕耘，光明随心订形成了21个工厂、1000余个冷库，7000名送奶员，直达全国60多个城市，形成了覆盖社区1公里的冷链物流网络，这也将成为转型的供应链基础。

　　光明随心订的配送体系目前采取直营和经销模式结合，目前华东地区已可以实现全覆盖，满足提前一天下单，第二天一早配送到户，但现有的日配队伍主业是送奶，如果要覆盖全天配送压力很大，这也是下一步转型面临最大的困难，光明乳业也在研究如何进一步提升配送体系的时效性，不排除未来可能在即时订单部分，和美团或顺丰等配送团队合作。

　　光明乳业已经确定了光明随心订的转型方向，进一步的投资计划也在讨论之中，预计下半年就将开始向长三角其他地区陆续推开。