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2008年12月9日，光明食品集团对原五四总公司、上海都市农商社两家企业实行了合二为一的战略整合，成立了光明食品集团上海五四有限公司。组建后的五四公司党政按照集团“发展、转型、整合、提升”工作思路，认真把握整合机遇，深入分析市场趋势，系统谋划发展规划，将区域内现代农业资源集聚到都市农商社这一“农业产业化国家重点龙头企业”旗下，并围绕集团“网络、资源、科技、品牌”的转型要求，提出了“紧紧围绕蔬果产业，实现专业化分工、产业化融合、品牌化经营”的转型方针，努力打造以连锁销售终端为龙头，以蔬果产业基地为支撑，以农业休闲观光旅游为纽带，逐步实现“从田头到餐桌”现代农业全产业链新的发展格局。然而事实证明，仅在短短三年多时间里，五四人以“责任、激情、创新”为核心的文化理念，在嗅觉敏锐、坚韧勇猛、永不言败、体现团队战斗力的“狼性精神”感召下，已成功探索出了一条以通路建设为主导和“网络终端”为载体的转型发展之路，不仅企业规模和经营绩效得到明显提高，三年目标两年实现，而且集团战略整合的效应得以充分体现：
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——整合初期时，公司产业结构单一，核心主业不明显，终端网络单薄，抗风险能力差。2008年主营业务收入为10.86亿元，其中现代农业3.71亿元，占公司主营业务收入的34%；利润总额为7670万元，其中现代农业2573万元，占公司利润总额的34%。。
——整合三年后，公司营销规模翻三番，利润总额翻两番，现代农业已成长为核心主业。2011年主营业务收入达28亿元，利润总额1.5亿元，其中现代农业分别是16.8亿元和6000万元，各占比为60% 和40%。
——公司核心主业从农业经营转变为经营农业，从蔬菜经营转变为产业延伸的多功能发展，基本形成了一个拥有种源、生产、加工、销售、环保、观光“六大平台”的全产业链经营模式。
——公司的社会影响力不断扩大，“星辉”牌蔬菜、“都市菜园”产品、“都市菜园”主题公园已成长为“上海市名牌产品”，“星辉”商标被认定为“上海市著名商标”；“心心”牌有机葡萄荣获“上海市优质果品评比”金奖；“都市菜园”主题公园被评定为国家“4A”级旅游景区、国家农业旅游示范区和上海市科普教育基地。
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一、蜕变中的转型之路。2009年初，以蔬果业为主的五四公司现代农业，无论是经营规?；故怯芰Γ夹纬刹涣斯镜暮诵闹饕?，蔬菜生产商只能充当销售商的配角。然而，当时又恰逢临港经济区的开发，在三年内将逐步划出五四区域近4万亩土地，农业耕地也将从6万多亩锐减到2万多亩。公司新一任领导班子面对蔬菜行业趋势及土地资源日益减少等企业现状，认真思考着一个问题，就是如何让现代农业从狭隘的经营模式中走出来，真正成为五四的核心主业？经过仔细分析研究后认为：要么走工厂化高效农业之路，利用较少的土地资源通过投入获取较大的收益；要么建立规模较大的通路，用强势的销售网络去控制别人的资源，否则别无选择。
思路决定出路。为迅速改变现状，五四公司党政班子怀着成就一番事业的使命感，果断地作出了决策：从商业模式转型入手，迅速建立起属于自己能掌控的遍布全市的1000家销售终端，通过构筑起“都市菜园”为引领的“资源+物流+网络+电子商务”通路渠道，实现从传统生产商的农业经营模式向现代批发商、代理商、零售商、物流商的经营农业模式的转型，做强做大现代农业。然而，转型之路并不平坦，尝试着“吃螃蟹”风险的上海都市菜园发展有限公司经营团队走起来却一波三折。
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1、选择菜场建立自有销售终端，专营转向综合抛出“组合拳”。“都市菜园”经营团队开始了第一次转型的探索。他们结合市有关部门标准化菜场改造，用一年的时间迅速在市区30多家标准化菜场内建立起 “都市菜园”小型专营门店，但由于经营面积小、品种单一，品牌效应与规模优势都难以显现，经营赤字的出现似乎给了当头一棒。然而，经营团队们并不气馁，及时调整转轨方向，将“专营”转向为“综合”，采取打“组合拳”的方式，通过集成“光明食品”的品牌与产品，迅速形成了150余家菜场综合店，虽然商品品种比较齐全，门店盈利空间相对增大，但年底盘算下来，仍有部分门店无法实现良性赢利，不理想的第二次转型效果简直是一头雾水。
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2、走出菜场试图拓展社区空间，主攻卖场商超奠定终端基石。经过菜场店销售终端的两次探索实践，“都市菜园”经营团队带着迷茫与困惑，虽然已感受到转型的艰辛与艰难，但不甘示弱地又试图通过走出菜场、走向社区方式尽快缩短企业亏损的时间表。于是，就把目光移向解决新建小区滞后的公建配套设施所带来的居民“买菜难”问题，把“都市菜园”菜场店模式搬到了新建社区的近10家专卖店，结果事与愿违，还是难以支撑持续经营。由此看来，运用“橘逾淮为枳”的方法是造成社区专卖店“走麦城”的根本原因。
转型中的一次次坎坷，与其说“都市菜园”经营团队经受了一次次的历练，不如说在深刻地反思中已撞击出智慧的火花。他们充分意识到：搭建网络终端，不是简单地做一个供货商，而是应把视野放到更宽更广的市场领域。2008年底，经营团队以大卖场为突破点，以开辟联华中环店以及吉买盛新路达华山店等“商超专柜”为切入口，借助国家商务部大力倡导的“农超对接”的背景，吹响了进军商超店的“号角”。从此，“都市菜园”依托规?；鼐攀?，与上海众多的大型超市共同携手演绎一场“从田头到餐桌”农产品全程直送的“奏鸣曲”，使得商超门店对企业的利润贡献率迅速得以改善，直至2009年上半年，“都市菜园”跨越了盈亏平衡点，开始步入了盈利期。
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3、创新“农社对接”社区直供经营，探索连锁餐饮团膳供应模式。机遇往往给予有准备的人。2011年初，已有“农超对接”成功运作经验的“都市菜园”经营团队，为解决中心城区部分住宅小区离菜场远居民买菜难的问题，及时启动了“直供菜点”进社区的“农社对接”项目，在社区内搭建可拆卸的简易售菜棚，聘请社区专职人员为“钟点销售员”，每次销售三个多小时，以实行“五定五统一” 即：定时间、定地点、定品种、定规格、定人员和统一标识、统一顶棚、统一价格、统一着装、统一管理的管理模式，逐步形成了以优质产品品牌为主的“农社对接”蔬菜直供经营模式，以展现良好企业的形象自觉承担起社会责任，并为平抑市场菜价起到有效地的作用。
与此同时，“都市菜园”经营团队充分利用农产品原料加工的技术优势，将现代农业产业链的延伸与现代服务业进行有效嫁接，打通生鲜农产品进入现代都市的“最后一公里”，先后为中心城区的150多家餐饮和企事业单位食堂所需的蔬菜、禽肉类、粮油、调味料等农产品提供“一条龙”的配送服务。
目前，五四旗下的“都市菜园”共建起了各类销售网络终端600多家，年上市蔬菜达25万吨，实现营销收入12亿元，企业经营业绩得到快速上升，不仅形态各异的网络通道覆盖到卖场商超、社区直供、连锁餐饮和团膳供应等，而且取得了较好的经济效益和社会效应，成为上海市主副食品供应安全保障的重要渠道，得到上海市委、市政府的高度肯定。同样，以通路建设为主导的商业模式转型成果，将为推进集团年上市“50万吨蔬菜计划”逐步形成“从田头到餐桌”现代农业全产业链发展格局奠定坚实的基础。
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二、商业模式转型的几点启示
启示一：转型需要整合的动力。五四公司农业过去由于采取分散管理的模式，无法将土地、科技、品牌资源向核心主业集聚形成管理合力，区域内经济发展极不平衡，土地亩均年收益落差大。同时加上受国际贸易技术壁垒限制、世界金融?；?、国家宏观政策调控等多种因素迭加的影响，单一的蔬菜种植模式已难以支撑产业的可持续发展。2008年底，集团对五四、都市实施战略整合后，公司党政从产业定位、资源规划、行业趋势来思考和谋划产业转型模式，通过推进以蔬果产业为核心的现代农业资源、资本、资产的集中与统一协调管理，使生产基地、物流配送、终端网络、科技品牌等发挥出链接聚变效应，促进了五四公司现代农业不断做强做大做亮，奠定了现代农业的核心主业地位。
启示二：转型需要信念的引领。五四公司“都市菜园”从设立第一家菜场店开始，到拥有300家各种门店的规模，销售终端一直处于不尽人意状态，累计亏损额高达800多万元。此时，企业内部出现了不同的声音，商业模式转型的通路建设是搞还是不搞？在这迷茫的关键时刻，集团党委书记、董事长王宗南视察“都市菜园”图门店后语重心长地说了这样一席话：“我们现在从事的‘都市菜园’事业，我认为是一项伟大的事业，艰难的事业，‘都市菜园’这个业态，没有五年的承受市场风险压力不要搞，没有这个思想准备不要搞！”集团主要领导高瞻远瞩的寄语，如同“久旱适逢甘露水”，给经营团队指明了方向，更加坚定了攻坚克难的信心，在这一信念引领下，以“都市菜园”历经网络模式从菜场店向商超店转型，门店经营模式由直营向承包制经营转型，竞争模式从产品竞争向供应链竞争转型，连锁销售终端模式成为支撑现代农业转型的关键点，为构筑通路建设夯实了基础。
启示三：转型需要科技的创新。新技术是企业发展壮大和转型发展的支柱。五四公司党政班子由于积极推进和落实“科技兴农”战略，依托蔬菜技术、果树种苗、生物有机肥三个研发中心，不断深化产学研合作，加强与产业紧密相关的科研项目攻关，加快科技成果的普及与运用，强化产前、产中、产后服务，通过科研成果转化来助推“都市菜园”在转型中不断完善。
启示四：转型需要品牌的提升。品牌是企业成长的“生命线”。五四公司党政从拓展“都市菜园”销售网络终端开始，就十分注重产品品牌和企业知名度的打造，充分利用“都市菜园”连锁销售一体化的运营模式，力求实现保民生、保供应的社会价值最大化。三年多来，五四公司党政不仅为扩大“都市菜园”知名度加大宣传媒体的投入，而且通过设立“港汇广场”、四川中路等大型立体景观的方式，使企业的品牌效应日益凸显，加快了通路建设初创期进程。
启示五：转型需要资源的支撑。以“都市菜园”通路建设为代表的五四现代农业的商业模式转型，它植根于自身拥有2万多亩现代化蔬菜基地和较完善的蔬菜产业链资源优势，否则，“都市菜园”的销售网络终端很难走出初创亏损期。与此同时，如果企业自身一旦拥有对其资源的需求、撑控，形成强势的品牌和顺畅的通路，将带动整个产业链的延伸。目前，“都市菜园”已与市郊数10家合作社签订了共建“基地直供协议”，并与浙江缙云就“高山农作物”进入上海市场建立了战略合作关系；启动了云南西双版纳“热带雨林生态农产品”进入上海市场的项目等，还为去年投资1.3亿元、年产7000吨工厂化食用菌产品搭建起市场营销平台，实现了商业模式转型的初衷。
启示六：转型需要人才的保障。五四公司的通路建设之所以能取得今天的成效，离不开“都市菜园”拥有一支专业而富有创业激情的经营管理团队，他们中的很多人是通过“猎头公司”高薪招聘的市场高端人才，这曾引起了企业内部的众多疑义，认为不就是“卖菜”的吗，有必要找如此如此高端的人才吗？现在看来，如果当时没不拘一格的用人观念上的突破，没有建立一支高素质专业人才队伍，以“都市菜园”销售网路终端为代表的五四公司商业模式转型的通路建设就没有今天的成效。（志贵 明强）
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